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隨著亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家“封號(hào)風(fēng)波”的持續(xù)，國(guó)內(nèi)跨境電商圈，似乎彌漫不安。從頭部大賣(mài)家，波及至腰部賣(mài)家，業(yè)內(nèi)反映初步統(tǒng)計(jì)有超過(guò)5萬(wàn)中國(guó)商家受此次事件影響，跨境電商行業(yè)損失超千億元，其中作為上市企業(yè)天澤信息麾下的“有棵樹(shù)”，以1.3億元資金被凍結(jié)，成為目前已知亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)賣(mài)家出手嚴(yán)打最重的案例。

7月初，深圳超級(jí)大賣(mài)家有棵樹(shù)突逢巨變，340個(gè)亞馬遜店鋪被封號(hào)或凍結(jié)，涉資金達(dá)1.3億，1400員工辭職。近日，有棵樹(shù)母公司天澤信息發(fā)布公告，解釋賬戶(hù)被封的十二大原因。盤(pán)點(diǎn)風(fēng)波下受影響的中國(guó)大賣(mài)家，此次風(fēng)波究竟波及哪些大賣(mài)家，又因何被封號(hào)。第二期，南都“跨境電商，行業(yè)百態(tài)”系列報(bào)道，將走進(jìn)業(yè)內(nèi)揭秘跨境電商圈最易“栽跟頭”的重災(zāi)問(wèn)題區(qū)。

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上市公告自爆12種問(wèn)題

涉嫌濫用評(píng)分為其一

近日，有棵樹(shù)相關(guān)信息刷爆圈內(nèi)。作為亞馬遜的頭部賣(mài)家，有棵樹(shù)遭遇封號(hào)重挫的困境還沒(méi)解決，隨之產(chǎn)生的問(wèn)題也接踵而來(lái)：無(wú)力償還供應(yīng)商貨款。網(wǎng)上也傳出有該頭部賣(mài)家被供應(yīng)商上門(mén)討債的視頻，視頻中現(xiàn)場(chǎng)情況十分混亂。此外，另一家全資子公司遠(yuǎn)江信息技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“遠(yuǎn)江信息”)因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)惡化且大額應(yīng)收賬款回款困難，貸款陸續(xù)逾期、供應(yīng)商欠款及員工薪資無(wú)法支付等。

業(yè)內(nèi)對(duì)其大規(guī)模店鋪被封的原因，做出了種種猜測(cè)，但一直未有定論。近日，深交所對(duì)此高度關(guān)注，對(duì)母公司天澤信息下發(fā)了“關(guān)注函”，要求其針對(duì)有棵樹(shù)站點(diǎn)被封及遠(yuǎn)江信息經(jīng)營(yíng)困難事項(xiàng)做出詳細(xì)說(shuō)明，天澤信息于7月17日進(jìn)行了答復(fù)。當(dāng)中，母公司披露了有棵樹(shù)大規(guī)模關(guān)店的原因。同時(shí)，公告披露公司目前資金余額及受限資金情況，其中，有棵樹(shù)的資金受限額已高達(dá)1.8億，總受限額更是高達(dá)2.6億！

公告顯示，賬戶(hù)被封原因一共涉及12項(xiàng)，分別是：有棵樹(shù)主要涉嫌違反亞馬遜的12個(gè)平臺(tái)規(guī)則；賬戶(hù)信息未通過(guò)驗(yàn)證流程；買(mǎi)家投訴未收到訂單或延遲收到訂單，及收到的貨件由于包裝不當(dāng)而出現(xiàn)殘損、缺失，造成訂單缺陷率超過(guò)1%；涉嫌侵權(quán)；買(mǎi)家反饋或已有銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄不支持當(dāng)前的銷(xiāo)售量；當(dāng)前賬戶(hù)與不能用于在本網(wǎng)站上銷(xiāo)售商品的賬戶(hù)相關(guān)聯(lián)，但所關(guān)聯(lián)賬戶(hù)非有棵樹(shù)賬戶(hù)，或關(guān)聯(lián)賬戶(hù)標(biāo)記為“Null”；涉嫌未經(jīng)銷(xiāo)售許可發(fā)布某品牌商品；涉嫌“濫用評(píng)分、反饋或評(píng)論”“濫用銷(xiāo)售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”；不符合所售區(qū)域的增值稅要求；“仿造或假冒商品”的投訴；涉嫌發(fā)布或銷(xiāo)售仿造或假冒、侵權(quán)、不安全或欺騙性商品；訂單實(shí)際發(fā)貨時(shí)間晚于承諾發(fā)貨時(shí)間，或上傳物流信息滯后，造成訂單遲發(fā)率超過(guò)4%；物流信息更新不及時(shí)，造成物流有效追蹤率低于95%。

由此可見(jiàn)，被封的340余家店鋪并不是單一原因造成的，但主要是違反了哪個(gè)平臺(tái)規(guī)則，有棵樹(shù)并沒(méi)有過(guò)多說(shuō)明。有棵樹(shù)也因此認(rèn)識(shí)到了平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)的合規(guī)性，聲明將視在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的合規(guī)性為公司經(jīng)營(yíng)最重要的紅線(xiàn)之一。

不過(guò)，值得注意的是，一些封號(hào)原因似乎是“賣(mài)家后臺(tái)績(jī)效政策”的“機(jī)械羅列”，如訂單缺陷率超過(guò)1%，遲發(fā)率超過(guò)4%等，這是亞馬遜對(duì)所有賣(mài)家的績(jī)效要求。如果沒(méi)有達(dá)到這些要求，有可能被封號(hào)，但不必然導(dǎo)致封號(hào)。比如，一個(gè)店鋪，只出了幾單，訂單缺陷率達(dá)到1%，不必然會(huì)導(dǎo)致封號(hào)，但有可能被記過(guò)警告，“留職查看”，并被要求改正。

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大開(kāi)大合鋪店鋪貨

粗放的增長(zhǎng)方式遭遇挑戰(zhàn)

以有棵樹(shù)為例，其所折射中國(guó)跨境電商賣(mài)家的生態(tài)里，存在粗放式運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。“國(guó)內(nèi)很多賣(mài)家，還是采取了海量戰(zhàn)略，店多貨多，自然會(huì)顧此失彼，導(dǎo)致大量訂單缺陷、物流延遲。中國(guó)賣(mài)家不僅多，步子還邁得非常大，開(kāi)了很多店，鋪了很多貨。”業(yè)內(nèi)人士透露。比如有棵樹(shù)，在過(guò)年一年的報(bào)告中顯示，刨除此次“封號(hào)風(fēng)波”下的340個(gè)出事店鋪，其過(guò)去總店鋪數(shù)量達(dá)3873個(gè)，是真正的“店鋪之王”。

還有兩個(gè)正在沖刺IPO的大賣(mài)家，三態(tài)電子和賽維時(shí)代，也是“鋪貨之王，店群之王”。三態(tài)電子鋪貨力度很大，覆蓋近100個(gè)細(xì)分品類(lèi)，SKU超過(guò)60萬(wàn)。為上市做準(zhǔn)備，三態(tài)電子一口氣收購(gòu)了曾經(jīng)代持店鋪的第三方公司，一下子新增了許多子公司。而7月份重啟IPO的賽維時(shí)代，專(zhuān)門(mén)開(kāi)立了800多家子公司，用以承接原有的“第三方自然人名義開(kāi)立的店鋪”。

實(shí)際上，從2020年到2021年上半年，整個(gè)跨境電商行業(yè)都發(fā)展迅猛，而中國(guó)跨境電商企業(yè)們表現(xiàn)更為突出。2020亞馬遜年商品銷(xiāo)售總額達(dá)4750億美元，其中自營(yíng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了35%，第三方企業(yè)交易量增長(zhǎng)了47%。其中，僅2021年上半年，中國(guó)入駐亞馬遜的賣(mài)家數(shù)量比前兩年的總數(shù)還要多。截至2020年底，在全球所有跨境電商包裹中，從中國(guó)發(fā)出的包裹占比超過(guò)60%。

“在早期，跨境電商確實(shí)經(jīng)歷了一波野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，入局者不多。要是本身就是做外貿(mào)的，把國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)稍微復(fù)制，轉(zhuǎn)型海外平臺(tái)銷(xiāo)售，輕松入行。而現(xiàn)在行業(yè)的門(mén)檻也在不斷提高”，外貿(mào)出身后轉(zhuǎn)做服務(wù)商，深圳某跨境電商企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是透露。而粗放式運(yùn)營(yíng)模式，也是在由此誕生。

從蠻荒生長(zhǎng)到吃下疫情紅利，再到如今隨著亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家封號(hào)風(fēng)波的襲來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商圈的增長(zhǎng)邏輯開(kāi)啟新挑戰(zhàn)。“因?yàn)樯婕暗墓?yīng)鏈環(huán)節(jié)太多了，做生產(chǎn)的不懂外貿(mào)、做外貿(mào)的不懂電商、做電商的年青一代又與生產(chǎn)端磨合度不高，而跨境意味著要對(duì)國(guó)外當(dāng)?shù)囟惙ā⒇?cái)務(wù)、市場(chǎng)都有很好了解和掌握”，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨表示。

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合法合規(guī)及專(zhuān)利保護(hù)成糾紛重災(zāi)區(qū)

那究竟什么樣的問(wèn)題會(huì)成為出海企業(yè)遭遇的難點(diǎn)痛點(diǎn)？相較于國(guó)內(nèi)電商，跨境電商的門(mén)檻更高。在外界看來(lái)看似簡(jiǎn)單的出口外貿(mào)再上架賣(mài)貨，藏著許多復(fù)雜門(mén)道。而其中，法律則是跨境電商眾多生產(chǎn)要素中專(zhuān)業(yè)度要求最高的環(huán)節(jié)之一。專(zhuān)注于物流與跨境電商法律服務(wù)14年，廣東瀛尊律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人翟東衛(wèi)目前是23家物流與跨境電商協(xié)會(huì)的法律顧問(wèn)，服務(wù)350余家物流與跨境電商企業(yè)。

在翟東衛(wèi)看來(lái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)與稅法是出海企業(yè)容易栽跟頭的地方。知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，部分賣(mài)家存在不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)假冒、侵權(quán)問(wèn)題，相關(guān)意識(shí)有待提升；稅法方面，部分賣(mài)家存在不懂或不遵守當(dāng)?shù)胤伞⑼刀惵┒悺?/p>

而對(duì)于依賴(lài)跨境平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的賣(mài)家們而言，跨境電商面臨復(fù)雜得多的法律環(huán)境。因?yàn)槠渖a(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等大部分都位于國(guó)內(nèi)，需要遵守國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)；而客戶(hù)又在國(guó)外，需要遵守客戶(hù)所在地國(guó)的法律，并且是許多國(guó)家的法律，因?yàn)榭蛻?hù)不局限于一個(gè)國(guó)家；同時(shí)還需要遵守各電商平臺(tái)的政策，包括亞馬遜等市場(chǎng)平臺(tái)、谷歌和Facebook等廣告平臺(tái)、Paypal等支付平臺(tái)。對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于面廣、復(fù)雜，作為賣(mài)家來(lái)說(shuō)，很難全面去理解，就很容易違規(guī)。

“而對(duì)于違規(guī)行為，平臺(tái)的處罰措施往往是封號(hào)、關(guān)店，相當(dāng)于判了死刑。在國(guó)家法律上來(lái)說(shuō)，輕易是不會(huì)判一個(gè)人死刑的。賣(mài)家一旦被平臺(tái)封號(hào)，留給賣(mài)家一堆問(wèn)題無(wú)法處理，員工工資、供應(yīng)商貨款、物流商運(yùn)費(fèi)，等等”，翟衛(wèi)東講道。

而在上述合規(guī)與專(zhuān)利糾紛風(fēng)險(xiǎn)之外，浩方集團(tuán)副總裁張莉還特別強(qiáng)調(diào)了售后投訴服務(wù)及產(chǎn)品滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。“品牌出海鏈條長(zhǎng)，環(huán)節(jié)眾多，從品牌策略、產(chǎn)品選品、產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)制造、品質(zhì)評(píng)審、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、專(zhuān)利與商標(biāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)到售后服務(wù)，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，就會(huì)牽連到其他環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌出海以失敗告終”，張莉再次強(qiáng)調(diào)。

從早期的蠻荒生長(zhǎng)，到疫情紅利下的新一輪出圈，再到亞馬遜封號(hào)風(fēng)波下的“人人自危”，簡(jiǎn)單的打怪模式亟待升級(jí)。

亞馬遜封號(hào)風(fēng)波下，跨境電商風(fēng)往哪吹？接下來(lái)，南都“灣區(qū)大錢(qián)進(jìn)”直播欄目，將邀請(qǐng)行業(yè)大咖共論風(fēng)口生態(tài)，從行業(yè)協(xié)會(huì)、跨境賣(mài)家、支付企業(yè)及行業(yè)律師四方角度給予剖析。敬請(qǐng)期待！

有棵樹(shù)主要涉嫌違反亞馬遜的12個(gè)平臺(tái)規(guī)則

●賬戶(hù)信息未通過(guò)驗(yàn)證流程；

●買(mǎi)家投訴未收到訂單或延遲收到訂單，及收到的貨件由于包裝不當(dāng)而出現(xiàn)殘損、缺失，造成訂單缺陷率超過(guò)1%；

●涉嫌侵權(quán)；

●買(mǎi)家反饋或已有銷(xiāo)售歷史記錄不支持當(dāng)前的銷(xiāo)售量；

●當(dāng)前賬戶(hù)與不能用于在本網(wǎng)站上銷(xiāo)售商品的賬戶(hù)相關(guān)聯(lián)，但所關(guān)聯(lián)賬戶(hù)非有棵樹(shù)賬戶(hù)，或關(guān)聯(lián)賬戶(hù)標(biāo)記為“Null”；

●涉嫌未經(jīng)銷(xiāo)售許可發(fā)布某品牌商品；

●涉嫌“濫用評(píng)分、反饋或評(píng)論”“濫用銷(xiāo)售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”；

●不符合所售區(qū)域的增值稅要求；

●“仿造或假冒商品”的投訴；

●涉嫌發(fā)布或銷(xiāo)售仿造或假冒、侵權(quán)、不安全或欺騙性商品；

●訂單實(shí)際發(fā)貨時(shí)間晚于承諾發(fā)貨時(shí)間，或上傳物流信息滯后，造成訂單遲發(fā)率超過(guò)4%；

●物流信息更新不及時(shí)，造成物流有效追蹤率低于95%。